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Lo leemos, escuchamos y vemos en las noticias, lo seguimos en las redes sociales y está cada vez más presente en los momentos de distensión de un evento o reunión. El planeta nos preocupa y mucho.
Y es que no es para menos si tenemos en cuenta que, el 80% de los residuos que encontramos en el mar proviene de la actividad terrestre, mientras que el 20% restante de la actividad marítima. Desde las áreas de marketing y comunicación en corporativos y agencias nos preguntamos: ¿qué podemos hacer para desarrollar estrategias de marketing verde? ¿Qué podemos hacer para que nuestras acciones de branding, de comunicación o nuestros eventos y reuniones satisfagan las necesidades y deseos de aquellos a quienes nos dirigimos a la vez que impacten de manera beneficiosa sobre el planeta?

Para hablar de ello, entrevistamos a Jorge Treceño, socio de DIRSE (Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social) y Sales Manager & CSR & Sustainability Director en Elenco y consultor de marketing especializado en eficiencia energética, sostenibilidad, educación ambiental, reciclaje, uso racional del agua y de la energía, economía circular, movilidad alternativa a los combustibles fósiles y el turismo sostenible.

(MsMr) Jorge, ¿qué podemos hacer desde un sector como el nuestro? 

(JT) Antes de empezar, me gustaría explicar un concepto: ¿En qué consiste el Marketing Verde o Ecológico?  Dicho marketing define la estrategia comercial de la empresa, dedicada normalmente a productos ecológicos, no abarca únicamente esto, sino también puede ser cualquier otro tipo de producto que se haya preparado para poder disminuir el Impacto medioambiental.

Cada vez es más frecuente este tipo de marketing porque permite adaptarse al pensamiento de las personas en el mundo actual, moderno, coherente con valores. Gracias a él, permite transformar la tendencia actual para ofrecernos productos que se dedican a presentar el medioambiente y su conservación.

Pero, ¿Cómo aplicamos este marketing en el sector MICE, Turismo y de la Organización de los Eventos? A la hora de elaborar las propuestas en las agencias, deberíamos de evaluar dos aspectos importantes:

  1. Relación existente entre cliente– agencia:
    Son todos aquellos factores y acciones que se representan cuando el cliente está íntegramente interesado por un producto que ofrecemos, pueda ser sostenible; por ejemplo en un evento el uso de materiales reciclables o biodegradables, una compensación por la huella de carbono… etc. Pueden ser aquellos aspectos relacionados con el precio, la calidad de los materiales, del servicio o incluso de un producto determinado. Buscamos principalmente satisfacer las necesidades de nuestros clientes, pero a su vez que podamos disminuir la contaminación medioambiental.

  2. Relación social:

    Nos centraremos en buscar aquellas acciones que nos consoliden en el mundo de la preservación ambiental. Es importante situarse en contra de empresas que producen productos altamente contaminantes. Esta relación está íntegramente relacionada con la comunicación externa de las empresas. Ser sostenible es ser diferente, eficiente, conectas con el consumidor,  favorece la reputación de marca, liderazgo, es ser rentable… etc.

Todos estos cambios que se producen provocan nuevas reglas de juego entre las empresas, Agencias, Cadena Hoteleras, TTOO… etc.  si quieres perdurar en el tiempo, es decir, ser sostenible, debes adaptarte. Aquellas compañías que no lo hagan, tendrán los días contados. El desempeño de las empresas se debe medir a través de la RSC. Económica (una empresa no rentable, no será sostenible), Ambiental (cómo gestiona los recursos y su huella en el medioambiente) y Social (impacto que provoca en las personas que relaciona).

(MsMr) Desde hace ya algún tiempo oímos hablar de “marketing verde” como un mindset empresarial. Y entendemos que no se trata simplemente de incluir la palabra «verde» a la estrategia de marca corporativa o colaborar con alguna causa ecológica. Es evidente que, para lograr el éxito, el compromiso con el medio ambiente debe ser parte de la misión general de la compañía. Debe formar parte del valor de marca de la empresa. Pero Jorge, ¿ser verde es una tarea fácil?

Ser verde de por sí es una tarea… para las empresas que están comprometidas es algo que está en su propio ADN, la dificultad está en aquellas compañías que no lo son. Ha de existir un compromiso empresarial y entorno que favorezca gestos sostenibles como uno de los principales vectores para el correcto desarrollo empresarial. Cualquier acción cuyo objetivo sea dejar una huella positiva en la sociedad y en su entorno, liderar y divulgar la comunicación empresarial a través de la sostenibilidad, serán acciones 100% favorables para las empresas.

En muchas ocasiones, el valor de marca de la empresa, inspira y ayuda a otros proyectos e iniciativas de otras empresas e instituciones públicas a emprender medidas a favor de un futuro más sostenible, Esto provoca una conexión y da respuesta a un sector cada vez más exigente que demanda productos y servicios que le aporten valor y sentido a la hora de consumirlos.

La determinación de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) es algo que cada vez se incluye más en la hoja de ruta de las empresas; contribuyendo a mejorar la estructura empresarial y el compromiso en la lucha contra el cambio climático. El impulsar las buenas prácticas y gestos empresariales en relación con la RSC en esta hoja de ruta, provoca un impacto positivo y genera confianza en la marca / empresa.

En cuanto al trabajo que desarrollan las marcas, es más frecuente que las personas que están al mando de su posicionamiento cada vez son más conscientes de lo relevante que es la sostenibilidad y la gestión responsable para los consumidores a la hora de elegir una marca. Eso es importante ya que hay más marcas “con valores” que ayudan a construir y a concienciar.

(MsMr) ¿Las agencias debemos ser proactivos y promover entre nuestros clientes el uso y servicios con valor ambiental?

(JT)  En los últimos años hemos asistido a la publicación de 3 importantes acuerdos que están marcando las políticas de desarrollo tanto en los países y regiones como en el ámbito empresarial:

  1.  El Acuerdo de París publicado el 12 de Diciembre de 2015:  https://unfccc.int/resource/docs/2015/cop21/spa/l09s.pdf
  2. La Nueva Agenda Urbana Habitat III, Resolución aprobada por la Asamblea General el 23 de Diciembre de 2016: http://habitat3.org
  3. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible aprobados el 25 de Septiembre de 2015: https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/

Estas tres publicaciones son esenciales para el desarrollo sostenible de las naciones y, por tanto, marcarán en gran medida el modelo de desarrollo empresarial y de la RSE. A ellas hay que sumarle las políticas de Economía Circular; la transición hacia la Economía Circular y el consecuente cambio del modelo lineal predominante, es una realidad que conlleva oportunidades económicas y la creación de empleo; una realidad que los países y las empresas pueden decidir liderar o perseguir, decidiendo entre mantener o perder las ventajas competitivas del nuevo sistema económico.

Por tanto, parece claro que el actual modelo de desarrollo supone la necesidad de que las empresas e instituciones empiecen a interiorizar la dimensión ambiental como parte estratégica de sus políticas para garantizar la perdurabilidad empresarial. Este camino ya está siendo recorrido por muchas empresas en los últimos años; han incorporado la gestión ambiental como parte de la gestión global de la empresa, no tanto por por concienciación de los grandes restos ambientales hacia los que se enfrenta la sociedad, sino como necesidad para garantizar su perdurabilidad.

Por supuesto, es una labor muy importante que desde las agencias debemos de inculcar a nuestros clientes, solo existe aquello que se ejecuta y comunica. No nos cansamos de escuchar y repetir esta afirmación pero lo cierto es que la comunicación es fundamental para dar a conocer al público en general, y a los grupos de interés de una empresa en particular (ya sea un proveedor, un cliente final, etc.) la estrategia y los proyectos llevados a cabo por la entidad.

Los consumidores y/o clientes, valoran cada vez más las marcas responsables. Las prácticas y servicios medioambientales son una forma de gestión empresarial que abarca todos los departamentos de una entidad y no pueden confundirse con una estrategia de marketing. 

(MsMr) ¿Crees que el compromiso con el medio ambiente será un beneficio o valor de marca también en entornos como el b2b?

(JT)  Necesitamos políticas con demanda de responsabilidad por parte de los consumidores, es decir, necesitamos productos, servicios, proveedores, suppliers más sostenibles, todavía no hemos asimilado que, con nuestras compras podemos cambiar la sociedad y las empresas; educarles de alguna manera.

Lo que emerge es la necesidad de incluir en las empresas preocupaciones que van más allá del beneficio, pero ¿Cómo? ¿A qué se deben estas preocupaciones? Es un problema que ha de erradicarse, no depende de estados, no depende de intereses, depende de toda la estructura política mundial.

Tenemos que decir que muchas personalidades, empresarios importantes nos indican que la RSC va mucho más allá de la filantropía, es un parche sobre el problema, es importante que los trabajadores interioricen valores éticos y medioambientales.

Al mismo tiempo las empresas se han vuelto vulnerables, tener beneficios es importante, pero si lo que vendes no es un producto, sino un concepto de vida puede tener gran repercusión en la cadena de valor del producto.


La RSC ha de ser voluntaria, tiene que ver con las cosas que la empresa puede hacer con respecto a la ley, tienen que ir más allá de lo firmado o de los acuerdos globales, nos encontramos en una economía globalizada, por tanto, es difícil en ocasiones.