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Como profesionales del branding, la comunicación y los eventos corporativos, estamos viendo cómo la mayor parte del presupuesto gestionado para un evento no se destina a su estrategia. Son otras variables como los traslados, los hoteles, el venue, la construcción escenográfica o la producción audiovisual las que se llevan la mayor parte. Esto nos recuerda a situaciones parecidas en el mundo del patrocinio, en el que podemos encontrar grandes inversiones, pero poca capacidad presupuestaria para activarlo.

¿Y esto es malo?

No, no lo es. Pero no es lo que va a convertir el evento que estamos diseñando en una herramienta poderosa al servicio de los objetivos de la marca. Es imprescindible que empecemos a distribuir el presupuesto gestionado con mayor diligencia, con visión y concediendo a la estrategia el lugar que debe ocupar en el proyecto.

El Event Branding se apoya en la planificación estratégica como herramienta y en un objetivo: conectar a través del propósito, misión, valores de marca y necesidades y motivaciones de la audiencia para comunicar de manera efectiva y desarrollar relaciones duraderas gracias al evento. Se trata de encarnar la personalidad de la marca en todo lo que esta dice y comunica; para que, desde el concepto creativo hasta el contenido del evento, se conviertan en la fuerza más poderosa para conectarnos con cada asistente o participante. Un viaje que pone el acento en una experiencia que debe traducirse en valor común.

¿Cuándo estamos haciendo Event Branding?

Cuando el propósito, misión y valores de marca se alinean con las necesidades y motivaciones de nuestra audiencia e impregnan todo el evento.

¿Por dónde empezar?

Puede parecer muy complejo, pero en realidad no lo es. Basta, como diría Mark Pollard, con dejar de entenderlo como un proceso o metodología y empezar a introducirlo como una práctica. O como diría la planificadora estratégica Estefanía Aparicio, hay que entender el evento como una primera cita en la que marca y audiencia se encuentran tras haberse investigado previamente. Se deberían introducir incluso los conceptos desarrollados por David Givens, antropólogo, y Timothy Perper, biólogo, quienes pasaron cientos de horas en reuniones sociales en Estados Unidos observando los procesos de seducción entre hombres y mujeres, llegando a afirmar que existía un esquema general de conducta en el proceso de «ligar» y que este pasaba por 5 fases:

  • Llamada de atención: «Aquí estoy, soy importante, soy inofensivo».
  • Reconocimiento: Cruce de miradas.
  • Charla: Desvelar nuestro carácter, nuestra educación, nuestro ambiente social y conseguir la escucha activa.
  • Contacto físico: Se aprecian señales de intención.
  • Sincronía: Compartimos un mismo ritmo.

Con respecto a la definición de Estefanía Aparicio en su intervención del pasado mes de febrero en la CETT (Escuela de Turismo, Hotelería y Gastronomía de la UB), «¿Cómo debes planificar de manera estratégica la próxima cita con tu audiencia?».

 

Veamos cómo resolverla:

  1. El problema: ¿Dónde estamos? ¿En que situación se encuentra la marca, el producto, etc.? ¿A qué problema nos estamos enfrentando? ¿Qué necesitamos resolver? ¿Qué necesitamos conseguir?
  2. Las personas: ¿A quiénes nos estamos dirigiendo? ¿Cuáles son sus objetivos de vida personales y profesionales? ¿Cómo toman sus decisiones? ¿Cómo se comportan? ¿Cuáles son sus preocupaciones, creencias, pasiones y puntos de dolor?
  3. Sus motivaciones: Momento para escuchar atentamente a aquellas personas a las que nos dirigimos, indagar, profundizar, descubrir, analizar y diagnosticar para terminar poniéndonos en su piel.
  4. Nuestra verdad: El objetivo en este punto será el de encontrar una verdad sobre nuestra marca o producto que sea única y motivadora para aquellos a quienes nos dirigimos.
  5. La declaración: Momento de agrupar el resultado de la investigación y todos nuestros pensamientos para convertirlos en una declaración estratégica que fundamente la idea que debe ayudarnos a dar respuesta al problema a través de la propuesta creativa.

 

 

 

 

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