Caso Dove: cuando el branding plantea una conversación relevante, única y cautivadora

Una estrategia de branding no es una campaña superficial, que busca atraer clientes a toda costa para cerrar el mes con números financieros positivos.

Se trata de un ejercicio retrospectivo llevado a cabo por las marcas, que puede generar transformaciones relevantes y necesarias, principalmente en el tono de voz y la manera de comunicar.

A través del branding podemos plantear una nueva conversación ante la audiencia, que realmente cautive, atraiga y nos diferencie, para que así nuestra propuesta de valor sea sostenible a largo plazo y construya un posicionamiento real y difícil de derrumbar.

Y un ejemplo de todo esto es Dove, una experimentada y globalizada compañía que entendió el poder de una buena de estrategia de gestión de marca, que impacte la manera en que se proyecta e interactúa la empresa.

¿Qué tal si repasamos el caso Dove y las conclusiones que nos deja? ¡Veamos!

El poder de una comunicación emotiva y empática

Dove nació en 1957 como el jabón más cremoso del mercado y siembre basó su comunicación en demostrarlo, confirmarlo y presumirlo. Cosas de los viejos paradigmas de publicidad, enfocados 100% en enaltecer el producto y hacerlo ver superior a sus competidores.

Pero entramos en el nuevo milenio y los consumidores empezaron a pedir más de las marcas. Ya no solo querían el mejor producto, sino también emociones, sentido de pertenencia y una conexión verdadera, y Dove lo comprendió muy bien.

En 2004, cuando muchas empresas aún estaban “casadas” y eran fieles a los viejos principios de la mercadotecnia, el branding de Dove notó que era el momento de promover sentimientos y empatía a través de la comunicación.

Allí, pasó de ser el jabón más cremoso a una marca que difundía comerciales que resaltaban el valor de la mujer y la belleza en medio de las imperfecciones y la naturalidad.

Dove se convirtió, a fin de cuentas, en un amigo confiable, cercano y genuino. ¡Es el nuevo marketing! Las estrategias de posicionamiento amigables, humanas y orgánicas.

El arte de la diferenciación y su papel en el posicionamiento

Además de suavizar su discurso y hacerlo más amigable, Dove buscó un elemento de diferenciación, otro factor clave de una estrategia de Branding que busca marcar un antes y después en la vida de una marca.

Así, cuando la cultura Pop tenía muy bien establecido un estereotipo de belleza femenina, la marca rompió el molde y empezó a realizar comerciales y audiovisuales con mujeres de todo tipo, e incluso de diferentes tallas.

La estrategia de inmediato atrajo miradas y reforzó el claro mensaje: Dove es una marca genuina y real, que te acepta tal como eres.

Compromiso social, sinónimo de audiencia fiel

Por último, en este estudio de caso no podemos dejar a un lado la esencia social que ha logrado construir la marca, otra prioridad en una estrategia de branding moderna y de amplio alcance.

Además de “Dove- Retratos de Belleza Real”, una publicidad mundialmente aclamada que resalta la confianza de las mujeres en sí mismas, Dove cuenta con todo un movimiento en pro de la autoestima, que también beneficia a niños y adolescente.

Esto incluye, entre otras cosas, un programa de inversión en educación para que las nuevas generaciones confíen en sus capacidades y puedan desarrollarse. Y, por supuesto, el branding ha sido el encargado de comunicar estas iniciativas con tacto, sentido humano y creatividad.

Y es que eso es una estrategia de branding: ser genuinos, amigables y cercanos. Plantear una conversación relevante, con valores comunes. Es dejar a un lado esos aires de grandes corporaciones para transformar las marcas en verdaderos actores sociales, con sentido de pertenencia entre la audiencia.

¿Te aportó conclusiones y reflexiones interesantes el caso Dove? Si quieres seguir nutriéndote de información valiosa sobre las mejores prácticas de gestión de marca en estos tiempos, te invitamos a que también leas el siguiente post de nuestro blog:

Branding Digital: ¿en qué entornos desarrollarlo y cómo desplegarlo con éxito?

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